terça-feira, 16 de outubro de 2012

Como ter sucesso no mercado B2B?

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Por Enio Klein, gerente geral nas operações de vendas da SalesWays no Brasil e professor nas disciplinas de Vendas e Marketing da Business School São Paulo

Antes de analisar o contexto do mercado B2B e pontuar os fatores de sucesso, é importante conceituar alguns pontos relevantes. As características do mercado B2B são diferentes do B2C. Portanto, para que dê resultados, é preciso que o empreendedor realmente o avalie de forma diferente e use conceitos e técnicas adequadas a este mercado. Os processos de venda poderão ser mais longos, mais sofisticados. Poderão exigir uma visão mais técnica e, principalmente, a aprovação de equipes. Adaptar-se a este ambiente e aprimorar as habilidades com o auxílio de ferramentas adequadas são fatores críticos de sucesso para a atuação no B2B.


Além disso, a questão da análise do comportamento de compra precisa ser estudada em função da cadeia de valor dos clientes. Isto é, no B2B, ao contrário do B2C, a chamada “compra por impulso”, embora exista, é rara. Em uma análise simples, se considerarmos somente duas variáveis para classificar o comportamento de compras no B2B – importância na cadeia de valor e situação competitiva do fornecimento – chegamos à conclusão que há, pelo menos, quatro situações:

• Baixa importância na cadeia de valor, alta competição no fornecimento – cliente compra por conveniência, preço e disponibilidade;

• Alta importância na cadeia de valor, alta competição no fornecimento – cliente tem e exerce intensamente a prerrogativa de escolher o melhor fornecedor em cada situação;

• Alta importância na cadeia de valor, baixa competição no fornecimento – significa que existem poucos fornecedores, capacidade limitada, busca-se então um comportamento de parceria;

• Baixa importância na cadeia de valor, baixa competição – cliente normalmente administra risco.

Desta forma, para obter êxito no mercado B2B, a empresa precisa ser capaz de analisar os produtos ou serviços que oferece à luz do comportamento esperado e trabalhar com modelos de venda adequados a cada um deles.

“Vender para B2B é em essência uma venda não transacional. Não há impulso. Em sendo assim, entender o processo de compra e ajustar as ações do campo tático do vendedor, reforça a necessidade do planejamento e da gestão de vendas, como condição básica para alcançar resultados.” Eduardo Faddul

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